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Vienna, 1980. Un ex macellaio di 34 anni registra una società con un capitale iniziale di 50.000 scellini, poche migliaia di euro di oggi. Non ha una laurea, non ha investitori alle spalle, non ha nemmeno un nome memorabile per la sua impresa: lo troverà per caso, ispirandosi all’insegna di un hotel Novotel vista per strada.
Quarantacinque anni dopo, quella società si chiama Novomatic, opera in una quarantina di Paesi, esporta in circa 130 mercati, dà lavoro a più di 20.000 persone ed è, secondo lo studio dello European Brand Institute, il secondo marchio di maggior valore dell’Austria. È una delle grandi storie imprenditoriali europee che nessuno racconta mai, forse perché non è nata in un garage della California ma in un mondo molto più prosaico: quello dei flipper nei caffè viennesi.
Il macellaio che non voleva fare il macellaio
Johann Graf nasce a Vienna nel 1946 e cresce con i nonni, in condizioni modeste, nel quartiere di Döbling. Il suo destino sembra scritto: la famiglia ha una macelleria con annessa locanda a Perchtoldsdorf, e Johann completa l’apprendistato diventando, a 23 anni, il più giovane mastro macellaio d’Austria. Un traguardo che per chiunque altro sarebbe un punto di arrivo, e che per lui è invece il momento della fuga.
Nel 1974, insieme al commerciante di elettronica Gerhard Brodnik, fonda la Brodnik & Graf GmbH e comincia a importare flipper dal Belgio per installarli nei bar e nei caffè austriaci. Sono i primi a farlo nel Paese. L’attività funziona, tanto che il produttore britannico di macchine da gioco JPM li nomina suoi agenti per l’Austria. È lì, osservando l’arrivo dei primi giochi elettronici, che Graf ha l’intuizione che gli cambierà la vita: mentre tutta l’industria continua a puntare sui sistemi elettromeccanici, lui capisce che il futuro è nell’elettronica.
La nascita di un impero chiamato Admiral
Nel 1980 Brodnik lascia la società e Graf fa il salto: smette di importare macchine altrui e inizia a produrle, fondando la Novomatic Automatenhandels GmbH. Le sue prime macchine da gioco escono con un marchio destinato a durare: ADMIRAL, lo stesso nome che oggi identifica tutte le slot Novomatic distribuite sulle piattaforme italiane autorizzate ADM, dai titoli storici come Book of Ra e Sizzling Hot fino alle produzioni più recenti.
La strategia di Graf è chiara fin dal primo giorno e la riassumerà lui stesso anni dopo: il mercato domestico di Novomatic non è mai stato l’Austria, ma il mondo intero. Già nel 1982 l’azienda apre una società di vendita in Svizzera e conquista rapidamente quel mercato. Quando nel 1989 cade la cortina di ferro, Graf è tra i primi imprenditori occidentali a credere nel potenziale dell’Europa dell’Est. E nel 2010, con l’acquisizione della viennese Greentube, porta l’intero catalogo aziendale nell’era digitale, trasformando un produttore di macchine fisiche in uno dei protagonisti del gioco online europeo.
Oggi Graf, che le cronache di settore descrivono come una figura schiva e lontana dai riflettori, fedele a due sole passioni note, l’azienda e la sua collezione di auto d’epoca in gran parte Jaguar, ha costruito un gruppo che festeggia i 45 anni di attività con presenza in una quarantina di Paesi ed esportazioni verso circa 130 mercati. Secondo le stime citate dal gruppo, tra il 2019 e il 2022 Novomatic ha contribuito per oltre 2 miliardi di euro all’economia austriaca. Non male per un’impresa nata dove nessuno avrebbe cercato la prossima multinazionale: dietro il bancone di una macelleria.
Gli altri “garage” d’Europa
La storia di Graf non è un’anomalia. È il capitolo austriaco di una tradizione europea che ha sempre avuto i suoi garage, anche se avevano forme diverse.
A Herzogenaurach, in Baviera, il garage era la lavanderia di casa Dassler: è lì che negli anni Venti i fratelli Adolf e Rudolf iniziano a cucire scarpe sportive. Dalla loro società, e dalla loro celebre rottura del dopoguerra, nasceranno due colossi mondiali, Adidas e Puma, che ancora oggi si guardano in cagnesco dalle due sponde dello stesso fiume.
A Billund, in Danimarca, il garage era la falegnameria di Ole Kirk Kristiansen, un artigiano che negli anni Trenta, in piena crisi, si mette a produrre giocattoli di legno per sopravvivere. Chiamerà la sua attività con la contrazione di due parole danesi, “leg godt”, gioca bene: Lego. Oggi quel laboratorio di provincia è diventato il più grande produttore di giocattoli del pianeta.
E nella Svezia rurale dello Småland, il garage era una fattoria: quella della famiglia di Ingvar Kamprad, che nel 1943, a 17 anni, fonda una piccola attività di vendita per corrispondenza. Il nome la racconta tutta: IKEA sono le iniziali del fondatore più quelle di Elmtaryd e Agunnaryd, la fattoria e il villaggio dov’è cresciuto.
Quello che queste storie hanno in comune
Macellerie, lavanderie, falegnamerie, fattorie. Nessuna di queste imprese è nata in un ecosistema di venture capital, in un distretto tecnologico o dentro una business school. Sono nate dalla combinazione di tre ingredienti che ricorrono in ogni biografia: un mestiere imparato fino in fondo, un’intuizione su un cambiamento che gli altri non vedevano ancora, e la testardaggine di chi non aveva un piano B. Graf ha visto l’elettronica quando il settore era elettromeccanico; Kristiansen ha visto la plastica quando i giocattoli erano di legno; Kamprad ha visto il mobile in scatola quando l’arredamento era artigianale.
C’è un’ultima lezione, ed è quella che riguarda da vicino chiunque faccia impresa oggi: queste storie valgono anche perché qualcuno le ha raccontate. L’origine umile, la svolta, l’ostacolo superato sono diventati parte del patrimonio dei rispettivi marchi, tanto quanto i prodotti. Saper trasformare il proprio percorso in una narrazione riconoscibile, come spiega la guida al racconto della propria storia professionale pubblicata su queste pagine, non è un vezzo: è una leva strategica. I garage, veri o metaforici, sono ovunque. Quello che fa la differenza è cosa ci si costruisce dentro, e come lo si racconta dopo.
