Federico Lazzerini e il marketing del 2025: il coraggio di esporsi come ultima frontiera della leadership

C’è un momento in cui un settore smette di essere un territorio vergine e diventa un rumore di fondo. Accade sempre allo stesso modo: prima i pionieri, poi gli emulatori, infine gli intrusi. È la storia del marketing digitale italiano, un ecosistema che nel giro di un decennio è esploso, imploso e ora tenta, faticosamente, di tornare adulto.

In questo scenario confuso, in cui tutti parlano e pochi hanno davvero qualcosa da dire, la conversazione con Federico Lazzerini – consulente strategico, autore Mondadori, Forbes Under 30 – è un bagno di realtà. Non perché racconti formule segrete, ma perché restituisce ciò che manca oggi: lucidità, responsabilità, disciplina. Tre parole che chiunque lavori nel marketing dovrebbe tatuarsi sulla scrivania.

Ma Lazzerini non è interessante solo per ciò che dice. È interessante per ciò che rappresenta: la transizione da una decade trash, fatta di guru improvvisati e metriche di vanità, a un marketing più maturo, orientato al posizionamento, alla performance e – soprattutto – al coraggio di esporsi.

Ed è proprio questo il punto: nel 2025 non vince chi comunica di più, né chi comunica meglio. Vince chi ha il coraggio di esporsi senza chiedere il permesso a nessuno.

Il marketing non come estetica, ma come responsabilità

La prima cosa che colpisce ascoltando Federico Lazzerini – ospite ai microfoni di Storytime – Evoluzione Radio, intervistato dal CEO Matteo Botti – è il rifiuto netto di tutto ciò che è cosmetico.

Nel suo racconto non esiste la scorciatoia, non esiste la viralità magica, non esiste il reel che salva il fatturato. Esiste un’unica verità: la comunicazione è responsabilità. Responsabilità significa che se le persone non ti capiscono, la colpa non è del pubblico. È tua. Significa che se il tuo messaggio è confuso, non arriverà mai a destinazione. Significa che se comunichi come tutti gli altri, diventi indistinguibile.

Eppure molte aziende continuano a trattare la comunicazione come se fosse un vestito da indossare per apparire belli a un appuntamento. Qualche filtro, qualche frase fatta, una caption finta motivazionale. Ma il marketing non è un abito: è un modo di stare nel mercato. È un modo di esistere.

Per Lazzerini, comunicare è, prima di tutto, assumersi l’obbligo di essere limpidi. Chi comunica deve tagliare la nebbia. Non aggiungerla.

La decade trash: dove abbiamo sbagliato tutti

Federico non gira attorno al problema: il marketing digitale italiano ha attraversato uno dei suoi periodi peggiori. Un decennio in cui il settore si è riempito di personaggi con più ego che competenza, e in cui le aziende hanno confuso “esserci online” con “avere un impatto”.

Ne è derivata la cultura della quick-win, dell’estetica senza sostanza, dei contenuti-clone: il reel uguale per il ristoratore e per l’avvocato, le grafichette identiche per l’artigiano e per la PMI, le stesse promesse, gli stessi claim, gli stessi format. Un’omologazione soffocante.

Ma ciò che ha fatto più male è stata un’altra illusione: l’idea che il marketing fosse semplice, che bastasse affidarsi a qualcuno “che ti fa le foto” per risolvere ogni problema di business. Una banalizzazione che ha impoverito sia i clienti che i professionisti.

Lazzerini è chirurgico nel descrivere il risultato: quando vendi estetica, la vita media del cliente è di sei mesi. Quando vendi strategia, te lo tieni tre anni. Non è un caso. È matematica.

Sotto pressione nasce valore: la lezione dello sport

Una delle chiavi più forti del pensiero di Lazzerini nasce dalla pista di atletica. Per anni ha vissuto in un contesto in cui il valore si misura in secondi. O li fai, o non li fai. Non c’è narrazione, non c’è interpretazione, non c’è modo di spiegare perché “ti sembrava di correre bene”. Sei arrivato, oppure no. Questa crudezza è diventata il suo metodo di lavoro.

E qui emerge una delle sue frasi più citate: «In comfort si consuma, in scomfort si crea». È una linea di demarcazione netta: il comfort consuma ambizione, lucidità, aggressività sana. Lo scomfort, invece, è terreno fertile: obbliga a crescere, a decidere, a scegliere, a esporsi.

Ed è proprio questo che manca in gran parte del marketing italiano: la capacità di stare sotto pressione in modo produttivo. La pressione non è ansia. È direzione. È una leva competitiva.

Il problema delle aziende italiane non è il budget. È il coraggio.

Se c’è un passaggio che ogni imprenditore dovrebbe memorizzare, è questo: le aziende italiane non falliscono nella comunicazione per mancanza di soldi, ma per mancanza di coraggio.

Coraggio di prendere una posizione. Coraggio di dire qualcosa di diverso. Coraggio di rinunciare a una parte di pubblico. Coraggio di non piacere a tutti. Il paradosso è proprio qui: per paura di scontentare, finiscono per non interessare a nessuno. Risultato? Brand rosé: sempre nel mezzo, sempre tiepidi, sempre innocui. E nessuno si innamora mai di qualcosa di innocuo.

Un brand, per esistere davvero, deve avere un nemico. Deve scontentare qualcuno. Deve esercitare una polarità. Come dice Lazzerini: «La polarizzazione genera conversazioni. Il moderatismo costante genera irrilevanza». È una lezione che tutte le PMI dovrebbero tatuarsi in fronte.

Posizionamento: l’arte di essere irripetibili

Il cuore della comunicazione contemporanea sta in un concetto tanto abusato quanto poco compreso: il posizionamento.

Per Federico, il posizionamento è una promessa non negoziabile. Una caratteristica che nessuno può replicare. Non è un colore, non è un logo, non è un claim. È una identità. È un confine. È una scelta. Le aziende sbagliano perché vogliono parlare a tutti. Ma il posizionamento funziona solo quando taglia l’aria, quando divide, quando squalifica prima ancora di qualificare. Vale per qualsiasi settore: ristorazione, consulenza, lusso, politica, artigianato.

Ed è qui che Lazzerini porta alcuni esempi potentissimi: il parrucchiere che mostra solo businessman, il marchio di lusso che degrada il proprio status producendo modelli “accessibili”, la differenza tra Rolex e Tudor, la promessa tradita di Maserati.

Quando abbassi l’ingresso, pensi di crescere. In realtà stai scavando la tua stessa fossa. Il posizionamento non è ciò che vendi. È ciò che prometti. E se tradisci quella promessa, il mercato non dimentica.

Il marketing del 2025 è fatto di utilità, non di effetti speciali

In un’epoca in cui tutti producono contenuti, quasi nessuno produce valore. Lazzerini rifiuta categoricamente l’idea che l’intrattenimento “stupido” sia la chiave. E anche qui serve precisione: intrattenere non significa fare il clown. Significa coinvolgere. Il contenuto deve far sentire più intelligenti, non più confusi.

Ed è questo, secondo lui (e secondo noi), il vero vantaggio competitivo del 2025: contenuti che educano, trasformano, migliorano, semplificano. Contenuti che rispondono alla domanda più umana del mondo: “Io che ci guadagno?” Chi saprà creare utilità reale vincerà. Tutti gli altri faranno views, non business.

Intelligenza Artificiale come alleata

Lazzerini è uno dei pochi nel settore a parlare dell’IA senza isteria né entusiasmo adolescenziale. L’IA è uno strumento. Potentissimo, ma pur sempre uno strumento. E come tutti gli strumenti, amplifica ciò che già esiste. Se sei mediocre, amplifica la mediocrità. Se sei strategico, amplifica l’impatto.

Ma la rivoluzione che vede all’orizzonte è ancora più interessante: l’IA renderà prezioso ciò che non può sostituire. Il lavoro manuale, l’artigianato, le professioni tecniche. È una visione radicale in mezzo al chiacchiericcio apocalittico, ed è anche una previsione che molti imprenditori farebbero bene a considerare: il valore umano non scompare. Si riposiziona.

Autenticità come arma strategica

Dopo anni di itanglese compulsivo e storytelling da Silicon Valley wannabe, Lazzerini ha fatto la scelta meno appariscente ma più efficace: tornare al linguaggio del bar, della strada, della vita reale. Non perché sia semplice, ma perché è onesto. Perché arriva. Perché restituisce credibilità.

La comunicazione non è un esercizio di superiorità intellettuale. È un atto di responsabilità verso chi ti ascolta. Più arrivi, più funzioni. Meno arrivi, meno conti.

Il coraggio è la nuova valuta del marketing

Dopo aver ascoltato Federico Lazzerini, una cosa diventa chiara: il marketing del 2025 sarà un mercato selettivo. Non sopravviverà chi parla di più, ma chi sceglie meglio cosa dire. Non prospererà chi cerca consenso, ma chi genera impatto. Non vincerà il genio dell’algoritmo, ma il professionista che accetta lo scomfort come condizione naturale.

Sarà il decennio di chi ha la spina dorsale di prendere posizione, di chi costruisce una promessa e la difende, di chi dice la verità anche quando non conviene. Sarà il decennio del coraggio. Perché nel marketing, oggi più che mai, o ti esponi o scompari. E se ti esponi bene, diventi inevitabile.

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Guarda l’intervista integrale a Federico Lazzerini su YouTube: