Home » Magazine » Giuseppe Guerzoni a Storytime: “Il mercato premia la percezione, non soltanto la qualità”
Giuseppe Guerzoni a Storytime: “Il mercato premia la percezione, non soltanto la qualità”
Il valore percepito guida il mercato
Nel corso dell’intervista rilasciata a Storytime, Giuseppe Guerzoni, Innovation Manager, ha affrontato uno dei principi fondamentali che regolano il mondo del business e del marketing: il valore percepito.
Per spiegare il concetto, Guerzoni ha raccontato un curioso aneddoto legato al commercio. “Un negoziante, rimasto con una partita di gioielli in turchese invenduta, prima di partire lasciò un messaggio alla commessa chiedendo di dimezzare il prezzo della merce. La ragazza, fraintendendo la grafia, raddoppiò invece i prezzi esposti. Al ritorno del proprietario, tutti i gioielli erano stati venduti.”
Secondo Guerzoni, questo episodio dimostra come il valore non risieda nell’oggetto stesso, ma nella percezione che il cliente sviluppa. Un principio che, soprattutto negli Stati Uniti, è stato codificato da decenni: il marketing non è una battaglia di prodotti, ma una battaglia di percezioni.
Il limite della cultura del “saper fare”
In Italia, spiega Guerzoni, si è invece consolidata nel tempo una visione differente, fondata sull’idea che la qualità del prodotto e il “saper fare” siano sufficienti a garantire il successo commerciale.
Una convinzione ancora oggi molto diffusa, anche se spesso in maniera implicita. Tuttavia, in un mercato in cui l’offerta supera ampiamente la domanda, la qualità rappresenta soltanto il punto di partenza e non più un reale vantaggio competitivo.
Le aziende che continuano a comunicare esclusivamente in modo istituzionale rischiano quindi di essere progressivamente escluse dal mercato.
Dalla guerra dei prezzi al valore strategico
Durante l’intervista, Guerzoni ha raccontato anche un caso concreto vissuto direttamente nel settore manifatturiero. Un’azienda italiana si era trovata sotto pressione a causa di un concorrente estero che proponeva gli stessi prodotti a prezzi dimezzati.
Ridurre ulteriormente i margini per inseguire il ribasso non era sostenibile. Analizzando però il contesto operativo dei clienti, emerse un elemento decisivo: il fermo di una linea produttiva può costare migliaia di euro ogni ora e l’azienda italiana era l’unica in grado di garantire la consegna di un pezzo di ricambio entro tre ore.
La comunicazione venne quindi completamente ribaltata. L’impresa smise di proporsi come semplice fornitore di componenti metallici e iniziò a posizionarsi come garante della continuità produttiva e della sicurezza operativa.
In questo modo, la guerra del prezzo perse immediatamente centralità, perché il cliente non cercava più il massimo risparmio, ma la riduzione del rischio.
Il ruolo del manager temporaneo
Secondo Guerzoni, molte aziende che affrontano processi di trasformazione commettono l’errore di assumere immediatamente un direttore marketing interno.
Una scelta che può diventare economicamente rischiosa: tra stipendio, tasse e benefit, un dirigente può superare facilmente i centomila euro annui, senza considerare i tempi di selezione e le difficoltà legate a un eventuale allontanamento.
Per questo motivo, una figura esterna e temporanea può rappresentare una soluzione più efficace. Operando con obiettivi chiari e misurabili, il professionista esterno agisce con un approccio orientato esclusivamente ai risultati economici e alla crescita aziendale.
Le resistenze interne al cambiamento
L’introduzione di nuove strategie, però, incontra spesso ostacoli interni. Guerzoni sottolinea come molti collaboratori storici tendano a difendere le proprie aree di comfort, mostrando resistenza verso sistemi capaci di misurare concretamente il merito e le performance.
Per questo, ogni trasformazione strategica richiede il pieno supporto della proprietà e del vertice aziendale. In assenza di un commitment totale, il rischio è quello di sprecare tempo e risorse.
L’intervento, infatti, non può limitarsi alla teoria, ma deve includere veri protocolli di change management, capaci di accompagnare i team nel cambiamento e ridefinire i flussi organizzativi.
La trasformazione digitale non è solo tecnologia
Un altro tema affrontato durante l’intervista riguarda la trasformazione digitale. Secondo Guerzoni, troppe imprese investono in software, piattaforme, e-commerce e campagne pubblicitarie sperando in una crescita automatica.
Il problema nasce quando si tenta di applicare strumenti moderni a processi aziendali obsoleti. In questi casi, la tecnologia non risolve il problema, ma finisce semplicemente per automatizzare la confusione.
La vera trasformazione, spiega Guerzoni, deve partire prima dal posizionamento strategico e solo successivamente dall’introduzione di tecnologie e processi di potenziamento.
La crescita aziendale spiegata dai numeri
Per Guerzoni, la crescita non può essere affidata alle opinioni, ma deve seguire precise logiche finanziarie basate sulla risposta diretta.
Le leve fondamentali sono tre: il numero di clienti, il valore medio dello scontrino e la frequenza d’acquisto annuale.
Molte aziende concentrano tutti gli investimenti sull’acquisizione di nuovi clienti, trascurando invece l’ottimizzazione delle altre variabili. Eppure, queste componenti si moltiplicano tra loro, generando effetti esponenziali.
Guerzoni ha spiegato il concetto con un esempio pratico: un’attività con mille clienti che spendono cento euro per due volte l’anno genera un fatturato di duecentomila euro.
Incrementando ciascuna leva del solo 10%, i clienti diventano 1.100, la spesa media sale a 110 euro e la frequenza d’acquisto raggiunge 2,2 volte all’anno.
Il risultato finale non è una semplice crescita lineare, ma un aumento del fatturato da 200mila a 266mila euro, pari a un incremento complessivo del 33%.
Un risultato che, conclude Guerzoni, dimostra come nel business siano i numeri — più delle opinioni — a raccontare la realtà.
