Unobravo apre 29 città con 600 professionisti. Non è omnichannel: è quello che succede quando il costo di acquisizione online supera il margine
Unobravo ha annunciato la terapia in presenza in 29 città italiane con oltre 600 fra psicologi e psicoterapeuti, fra centri propri e studi dei professionisti. Sulla stessa piattaforma, online, ne collaborano più di 9.500. Il servizio fisico coinvolge quindi circa il 6% della rete esistente e la CEO Danila De Stefano ha fissato la copertura capillare delle città italiane entro il 2027.
Quel 6% è la notizia. Un’azienda che nasce digitale e apre spazi fisici viene letta come un’azienda che matura: prima scala, poi si radica. È una lettura rassicurante e quasi sempre sbagliata nell’ordine dei fattori. La tesi di questo pezzo è più scomoda: Unobravo apre in presenza perché il costo di acquisizione online ha superato la soglia oltre la quale il margine di una piattaforma di matching regge, e la copertura promessa entro il 2027 arriverà in larga parte attraverso studi di professionisti convenzionati, non attraverso cliniche di proprietà.
Non è un giudizio sulla qualità del servizio, che è un’altra questione. È una lettura del conto economico che ci sta sotto, ed è una lettura che riguarda chiunque abbia costruito un’azienda sulla promessa di non possedere niente.
L’azienda più digitale d’Europa compra mattoni
I numeri pubblici raccontano una crescita rara per il mercato italiano. Unobravo, fondata nel 2019 a Napoli da Danila De Stefano, psicologa clinica, ha chiuso il 2022 con circa 35 milioni di ricavi e il 2023 con 77,7 milioni, più del doppio. Nel 2022 aveva raccolto un round da 17 milioni guidato da Insight Partners. Oggi la società dichiara oltre 500.000 persone supportate e più di 10 milioni di sedute. Nessuna di queste cifre descrive un’azienda in difficoltà.
Ed è proprio questo il paradosso. Un’azienda che ha appena superato i 77 milioni di ricavi con un’infrastruttura quasi interamente software decide di accollarsi spazi, autorizzazioni sanitarie, direttori sanitari, affitti in 29 città. Sono le due cose vere insieme: il modello funziona, e il modello sta cambiando forma proprio mentre funziona.
Il dettaglio che smonta la lettura dell’omnichannel è il prezzo. Online, Unobravo pratica 49 € a seduta individuale. In presenza, secondo il suo stesso sito, 77 €. Se il fisico fosse un canale aggiuntivo per servire la stessa domanda, ci si aspetterebbe un prezzo allineato o inferiore, perché il canale digitale è quello che l’azienda controlla meglio. Un delta di 28 € a seduta — quasi il 60% in più — dice un’altra cosa: che in presenza si vende un servizio diverso, a un cliente disposto a pagare di più, con una struttura di costo che non è quella dell’online.
Il che apre la domanda vera: perché un’azienda con questi margini di crescita avrebbe bisogno di un’economia diversa?
Il costo dell’asta
Una piattaforma di terapia online non vende terapia. Vende matching: mette in contatto una persona che sta male con un professionista adatto, e trattiene una quota di ciò che quella persona paga. Il resto — selezione, qualità clinica, formazione, tecnologia, customer care — serve a rendere il matching affidabile, ma il ricavo nasce lì.
Questo modello ha due punti di rottura, e agiscono insieme.
Il primo è a monte. Il paziente arriva quasi sempre da una ricerca o da un annuncio, e lo spazio pubblicitario su quelle query si compra all’asta. Ogni nuovo concorrente rilancia. La dinamica strutturale, però, non richiede il dato per essere descritta: in un’asta con più partecipanti e stesso inventario, il prezzo sale. Chi cresce comprando traffico paga ogni anno di più lo stesso cliente.
Il secondo punto di rottura è a valle, ed è più insidioso. In un marketplace di prodotti, il venditore non può portarsi via il compratore: la logistica, i pagamenti e le garanzie restano della piattaforma. In un marketplace di servizi professionali, invece, la relazione è il prodotto. Dopo la terza o la quarta seduta, il paziente conosce il terapeuta, si fida del terapeuta, e la piattaforma è diventata un’interfaccia di prenotazione. Nulla obbliga quei due a restare dentro. È la tassa d’ingresso rimborsabile: la piattaforma paga per acquisire un cliente che, superata una certa soglia di fiducia, può uscire portandosi dietro il valore per cui è stato pagato l’ingresso.
Lo spazio fisico interviene su entrambi i fronti nello stesso momento. Un centro con un’insegna, un indirizzo e un’autorizzazione sanitaria genera domanda locale che nessuno ha comprato all’asta: passaparola di quartiere, ricerche geolocalizzate, medici di base che indirizzano. E soprattutto sposta l’ancoraggio della relazione da una persona a un luogo. Il paziente che ha iniziato in una clinica Unobravo torna in quella clinica anche se cambia terapeuta. Il terapeuta che esce non si porta dietro la stanza.
Da qui la previsione più verificabile della tesi: se lo scopo fosse ampliare l’offerta, la strada rapida sarebbe convenzionare gli studi dei professionisti già in rete, che è a costo quasi zero e spiega bene come si arrivi a 29 città in pochi mesi. Se invece lo scopo è ancorare la relazione, servono centri di proprietà, che costano e si aprono lentamente. L’annuncio contiene entrambe le cose — «tra centri Unobravo e studi dei professionisti» — e non dice in quale proporzione. È la proporzione che dirà se il 2027 porterà un’infrastruttura o un’etichetta.
E se invece fosse semplicemente un mercato più grande?
C’è una lettura opposta e va presa sul serio perché è quella che farebbe un buon analista del settore.
La terapia online, per quanto efficace, ha un perimetro clinico. Ci sono quadri che richiedono presa in carico continuativa, valutazione diretta, a volte integrazione con la psichiatria. Ci sono persone anziane che non useranno mai una videochiamata per parlare di sé. E c’è il welfare aziendale, dove le imprese comprano pacchetti di supporto per i dipendenti e preferiscono un fornitore con un’autorizzazione sanitaria e un indirizzo — un elemento, quello dell’accesso dall’ufficio grazie a una collaborazione fra l’azienda e Unobravo, che compare esplicitamente nelle parole della CEO. Il pubblico, dal canto suo, non copre la domanda: il Bonus Psicologo INPS ha una dotazione limitata a fronte di un numero di domande molto superiore, e la differenza finisce sul privato.
In questa lettura Unobravo non sta difendendo un margine: sta comprando l’accesso a una domanda che prima non poteva servire, e il prezzo più alto è il segnale di un posizionamento premium, non di un affanno.
L’obiezione è solida e in parte è certamente vera: i due moventi non si escludono. Ma sono distinguibili, e il fatto che li distingua un dato osservabile è ciò che rende questa tesi qualcosa di più di un’opinione. Se il movente è il mercato nuovo, l’espansione seguirà la domanda clinica: poche sedi grandi, attrezzate, con équipe multidisciplinari, concentrate dove c’è massa critica. Se il movente è il margine, l’espansione seguirà la mappa del costo di acquisizione: molte presenze leggere, distribuite, dove il traffico digitale costa di più. Ventinove città in pochi mesi con 600 professionisti somiglia molto più alla seconda figura che alla prima.
Resta però una domanda che nessuna delle due letture chiude: se questa mossa funziona, cosa succede quando la copiano tutti?
Chi paga il conto della copertura capillare
La copiano, quasi certamente. Serenis dichiara oltre 3.700 professionisti e 2,7 milioni di sedute e nessun concorrente può permettersi di restare l’unico senza indirizzo se l’indirizzo diventa il modo in cui il paziente sceglie. L’effetto di primo ordine è una corsa all’apertura. Ma gli effetti di primo ordine sono quelli che leggeranno tutti.
Il secondo ordine riguarda una categoria che in questa storia non compare mai: lo psicologo con studio proprio, quello che oggi lavora a 70–90 € a seduta in una città media, senza insegna e senza budget pubblicitario. Fino a ieri il suo vantaggio competitivo sulla piattaforma era la presenza fisica — l’unica cosa che l’online non poteva replicare. Da oggi quel vantaggio è in vendita a 77 € con il primo colloquio gratuito, dentro un percorso che include matching, sostituzione del terapeuta e assistenza clienti nei weekend. Il professionista indipendente non perde contro una app: perde contro uno studio identico al suo, con un reparto marketing dietro.
Chi vince è chiaro: chi ha capitale per anticipare costi fissi e volumi per ammortizzarli. Chi perde non è il concorrente digitale — è il collega che quella stanza ce l’aveva già, e che si ritroverà a scegliere se convenzionarsi con la piattaforma o competere con il suo listino. Si chiama consolidamento, ed è quello che è successo alle farmacie, agli studi dentistici e ai centri diagnostici quando qualcuno ha capito che la relazione con il paziente si poteva comprare all’ingrosso. La psicologia ci sta arrivando adesso, con quindici anni di ritardo e una tecnologia in più.
Seicento professionisti su novemilacinquecento. È il numero da cui siamo partiti, e vale la pena rileggerlo dal lato opposto: non sono 600 che entrano nel fisico, sono 8.900 che restano dove il margine si sta assottigliando. Se la scommessa sul radicamento funziona, quei 8.900 diventeranno il canale di acquisizione di un’azienda il cui centro di gravità sarà altrove.
È una frase che si può girare verso chi legge senza cambiarne una parola. Ogni azienda costruita su una rete di collaboratori che non possiede ha un numero come quello: la quota di rete che sta dentro il nuovo modello e la quota che sta ancora dentro il vecchio.
Nella sua, quel rapporto lo conosce? E se dovesse comprare costi fissi per difendere il margine — perché arriverà il momento in cui converrà farlo — è sicuro che sarà lei a scegliere quando, o aspetterà che sia il conto economico a dirglielo?
