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Non è il prezzo: come vendere senza fare sconti — Vincenzo Marfella a Storytime
Il prezzo non è quasi mai il vero problema di una trattativa. Ne è convinto Vincenzo Marfella, 24 anni di esperienza in vendita, direttore commerciale e fondatore di Vendere Smart, ospite del programma Storytime a Bologna, dove ha raccontato il suo percorso e presentato il suo primo libro, “Non è il prezzo”.
Dal porta a porta all’Argentina
La carriera di Marfella inizia 24 anni fa all’interno di una multinazionale, in un’epoca in cui “vendere” significava macinare chilometri in strada ogni giorno, molto prima che i social media diventassero i principali strumenti di lead generation. Da quella dura e preziosa gavetta sul campo, il suo percorso lo ha portato ai vertici aziendali, ricoprendo il ruolo di Direttore Commerciale per due importanti multinazionali. Dopo un’esperienza professionale e di vita durata ben 12 anni in Argentina, circa quattro anni fa è rientrato in Italia. Oggi mette questo grande bagaglio di competenze a disposizione delle imprese, dedicandosi esclusivamente alla direzione commerciale in outsourcing.
La direzione commerciale in outsourcing
Questo modello è il cuore pulsante di Vendere Smart: un servizio progettato su misura per le PMI (con un fatturato compreso tra 500.000 e 15 milioni di euro) che non dispongono di una rete commerciale interna strutturata o delle risorse necessarie per gestirla.
Grazie a questo approccio, l’azienda affida la guida della propria rete vendita a un professionista esterno qualificato. I vantaggi sono immediati:
Zero costi fissi insostenibili: si evita la spesa di assunzione di un direttore commerciale a tempo pieno, spesso proibitiva per una piccola o media impresa.
Competenze di alto livello: si accede fin da subito al know-how di un manager esperto, senza dover formare una figura interna.
Flessibilità organizzativa: si ottimizzano le risorse, pagando solo per la gestione effettiva del comparto vendite.
“Non è il prezzo”: il libro
Dopo 24 anni sul campo, Marfella ha messo nero su bianco la sua esperienza in un manuale di 181 pagine, frutto di sei mesi di lavoro, oggi disponibile nelle librerie Feltrinelli e Mondadori. Il tema è verticale: l’obiezione prezzo, che, secondo Marfella, è la parte gestita peggio dai commerciali. Quando il cliente tentenna, la prima reazione è quasi sempre abbassare il prezzo — ma per Marfella il problema non è mai il prezzo in sé, quanto il modo in cui il venditore si è posizionato prima di arrivarci.
Nella metodologia che Marfella chiama del “closer scientifico” — basata sui dati — il punto di leva non è il guadagno potenziale del cliente, ma la perdita. A livello psicologico, spiega, una possibile perdita pesa il doppio di un possibile guadagno dello stesso importo: il cervello dà più peso a non perdere qualcosa che a guadagnarla. Comunicare al cliente che sta perdendo qualcosa in questo momento, e presentare il prodotto come l’unica soluzione a quella perdita, risulta quindi più efficace che promettere un guadagno futuro.
Il frame del dottore
Da questo principio nasce il “frame del dottore”, uno dei concetti chiave che Marfella insegna: il venditore si toglie la cravatta e si mette lo stetoscopio, individuando prima la problematica del cliente — con i dati alla mano — e proponendo poi il prodotto come soluzione a quel problema specifico, già condiviso e riconosciuto insieme. In questo schema, dice Marfella, il prezzo perde di importanza: nessuno discute il costo del farmaco prescritto dal medico che lo cura.
Quando è giusto scontare (mai gratis)
Marfella non è dogmatico: non perde una trattativa per principio, pur di non toccare il prezzo. Se è necessario scendere, lo fa — ma mai a costo zero: a fronte di uno sconto richiesto, toglie sempre qualcosa dal servizio offerto. Un abbassamento di prezzo senza contropartita, per lui, svaluta la percezione di valore e l’autorevolezza del venditore.
Sistema forte batte talento
Lo slogan che chiude l’intervista riassume la filosofia di Vendere Smart: un venditore mediocre con un sistema forte batte un venditore talentuoso senza sistema. Dai dati raccolti nelle reti vendita gestite da Marfella, i venditori “mediocri” hanno spesso performato nel tempo meglio dei top performer privi di un metodo strutturato — mentre chi ha talento naturale rischia di affidarsi solo a quello, senza seguire un processo replicabile. Costruire quel sistema, applicabile anche da chi non ha “il dono” della vendita, è per Marfella il compito principale di un direttore commerciale.
